Модель настоящего, будущего и идеального

Если посмотреть на брендинг менее пристально, не сосредоточиваясь на подробностях, то окажется, что мы с вами говорим об очень простой вещи: об изменении поведения человека. Если товара не было раньше, мы намерены заставить покупателя его захотеть. Если товар был, и мы его репозиционируем, то хотим, чтобы человек изменил свое отношение к бренду. Бренд должен научить человека другой форме поведения.

Для этого нам нужно сделать три «простые» вещи.

1.Изучить организацию опыта человека относительно нужного нам
объекта в настоящее время: как человек воспринимает объекты (распо­
знавание, идентификация), классифицирует их (существенные сходства
и отличия), оценивает их (наделяет значением и смыслом), какое место
в его жизни занимает этот объект и взаимодействие посредством этого
объекта, что побуждает его к активности, наконец, как он организует
свою деятельность.

2.Создать модель будущего опыта человека. Все те же самые элементы,
но в нужном нам наполнении.

3.Создать программу «перевода» человека из настоящего состояния
в требуемое нам (будущее).

Ранее мы обсудили возможность представления информации о вос­приятии бренда человеком в виде «колеса бренда» (Brand Wheel). Теперь пора рассказать о том, что этих «колес» бывает несколько.

«Описательное колесо» отражает объективные специфические характе­ристики бренда. Это наша текущая модель восприятия и покупки товара потребителями. «Описательное»: потребители просто описывают, как они воспринимают элементы бренда, что возможно при помощи опро­са. Составляется для нашего товара и конкурентных. В модели нашего товара и конкурентных могут войти одинаковые атрибуты, выгоды или ценности, так как большинство брендов похожи друг на друга.

«Идеальное колесо» — представление потребителя об идеальном бренде на рынке. Строится путем составления модели для категории. В опи­сатели этого «колеса» могут входить все описатели из «колес» нашего и конкурентных брендов. Высока вероятность того, что потребители могут назвать некоторые уникальные описатели, которых нет ни у одного реально существующего товара.

Для того чтобы понять, что из «описательного колеса» «принадлежит» (приписывается потребителями) нашему бренду, а что — брендам кон­курентов, существует «уникальное колесо».

«Уникальное колесо» дает информацию о том, какие именно элементы описательного бренда принадлежат только нам. Для получения таких колес потребители называют те описатели, которыми, по их мнению, «владеют» соответствующие бренды.

Ни «описательное», ни «уникальное» колеса не дают четкого понима­ния того, какие именно описатели бренда заставляют человека выбирать его. Для этого существует «мотивирующее колесо».



«Мотивирующее колесо» отражает те характеристики, которые уни­кальны для бренда и мотивируют покупателя выбрать именно его. Они получаются путем сопоставления «уникального колеса» и «идеального». Те элементы «уникального колеса» бренда, которые входят в «идеальное» (категории), и являются мотивирующими.

Теперь мы знаем, что покупатель делает сегодня («описательное» и «уникальное» колеса), какой образ идеального товара существует в его воображении («идеальное колесо»), и что мотивирует его для выбора нашего товара сегодня («мотивирующее»). Мы бы не занимались таким подробным анализом, если бы не хотели изменить поведение потреби­теля с помощью создания новой модели бренда. Та модель, которую мы создадим, является «будущей и мотивирующей».

«Будущеемотивирующее колесо» бренда — модель, которая должна быть продвинута на рынок (в головы покупателей). Она получается в результате добавления тех элементов «идеального колеса», которые потребитель хочет видеть в бренде, но до сих пор не получает. Естественно, бренд должен иметь возможности «присвоить» их себе.

Если вы внимательно следили за логикой наших рассуждений, теперь все стало на свои места.

• Мы знаем, каково представление о бренде потребителя в настоящее
время.

• Мы знаем, какие элементы заставляют потребителя покупать наш
бренд.

• Мы знаем, что покупатель хотел бы купить.

Для полного понимания процесса рассмотрим пример. Пусть в ходе исследований стиральных порошков мы обнаружили, что у порошков следующие описательные модели «колес» (табл. 10.3).

Таблица 10.3.Описательные модели «колес» трех брендов стиральных порошков

А Б В
Быстро удаляет грязь Стирает при 30 градусах Эффективен при выве­дении сложных пятен
Стирает при 30 градусах Быстро удаляет грязь Произведен известной компанией
Произведен известной компанией Ведущий местный производитель Продается во всех торговых точках
Не требует дополни­тельных ингредиентов Доступная цена Можно стирать раз­личные вещи
Предотвращает скаты­вание ткани Подходящее решение для экономной жен­щины Для тех, кто не хочет тратить время на стирку



Как мы видим, в «описательных колесах» всех трех брендов есть по­вторяющиеся в моделях конкурентов описатели. Это означает, что нужно проделать дополнительную работу по определению, какому бренду при­надлежат повторяющиеся описатели. Пусть в результате определенного опроса мы получили следующую картину (табл. 10.4).

Таблица 10.4.Уникальные описатели брендов

А Б В
Стирает при 30 градусах Эффективен при выве­дении сложных пятен
Произведен известной компанией
Ведущий местный производитель Продается во всех торговых точках
Не требует дополни­тельных ингредиентов Доступная цена Можно стирать раз­личные вещи
Предотвращает скаты­вание ткани Подходящее решение для экономной жен­щины Для тех, кто не хочет тратить время на стирку

У бренда «А» осталось всего два уникальных описателя. Менее всех пострадал бренд «В», у которого и в «описательном колесе» был всего один повторяющийся с конкурентами описатель: «произведен известной компанией», но и он при более детальном выяснении предпочтений потребителей остался за брендом «В». Если вы внимательно следите за текстом, то обратили внимание, что из всех моделей колес исчез опи­сатель «Быстро удаляет грязь». На него претендовали два бренда: «А» и «Б», но он не достался никому. Так бывает, если потребители не могут определить, какой из претендентов более достоин «владеть» описате­лем. Логично признать его «ничейным», во всяком случае, в настоящем времени. Если этот «ничейный» описатель входит в идеальную модель бренда (о чем немного ниже), и у какого-либо бренда (или «А», или «Б») существует шанс в будущем присвоить этот описатель себе, его не стоит терять из виду.

В ходе исследований мы выяснили, что идеальный стиральный поро­шок должен содержать следующие описатели (табл. 10.5).

Таблица 10.5.Набор описателей идеального стирального порошка

Идеальный стиральный порошок
Стирает при 30 градусах Продается во всех торговых точках
Ведущий местный производитель Для тех, кто не хочет тратить время на стирку
Доступная цена Щадит ткань при стирке
Можно стирать различные вещи Не портит механизмы внутри стиральной машинки
Произведен известной компанией Не вызывает аллергии при контакте с кожей
Эффективен при выведении сложных пятен

Сравнивая описатели брендов в уникальных «колесах» и описатели идеального стирального порошка, мы видим, что у бренда «А» нет пересе­чений, бренд «Б» владеет описателями «стирает при 30 градусах» и «веду­щий местный производитель», бренд «В» — «продается во всех торговых точках», «для тех, кто не хочет тратить время на стирку», «можно стирать различные вещи» и «эффективен при выведении сложных пятен». Таким образом, мы видим, что бренд «А» в тяжелой ситуации: у покупателей нет предпосылок для его покупки. Описатели «не требует дополнитель­ных ингредиентов для стирки» и «предотвращает скатывание ткани» публику сегодня не интересуют (их нет в описателях идеального бренда стирального порошка), а те описатели, которые входят в эту идеальную модель, не принадлежат «А».

Следовательно, у «А» нет «мотивирующего колеса». Бренд «Б» выгля­дит лучше. Он «присвоил» себе два описателя. Этого, очевидно, мало для выбора покупателями, но лучше, чем ничего. Бренд «В» — очевидный лидер. Из пяти его описателей четыре входят в «идеальное колесо». Следовательно, его шансы на привлечение внимания к себе со стороны покупателей максимальны. Для наглядности посмотрим мотивирующие описатели всех брендов (табл. 10.6).

Таблица 10.6.Мотивирующие описатели брендов

А Б В
Стирает при 30 гра­дусах Эффективен при выве­дении сложных пятен
Произведен известной компанией
Ведущий местный производитель Продается во всех тор­говых точках
Можно стирать различ­ные вещи

Теперь становится ясно, что задача порошка В — всего лишь передать свою модель потребителям с помощью различных коммуникационных средств. Потребитель отреагирует на коммуникацию покупкой, так как в модель бренда вошли те выгоды, которые ожидаются рынком от иде­ального продукта и которые «содержатся» в порошке В.

Создать модель бренда по Brand Essence очень просто. Нам требу­ется найти все атрибуты, выгоды и ценности, которые потребитель приписывает определенному бренду. Для определения Brand Essence качественным способом (т. е. с помощью качественных исследований) необходимо сделать следующие шаги.

1. Предварительная подготовка: генерация всевозможных атрибутов, выгод и ценностей. Это можно сделать самостоятельно или с при­влечением рекламного агентства, исследовательской фирмы или консультантов.

2. Проведение качественных исследований среди потребителей наших и
конкурентных товаров с целью поиска атрибутов, выгод и ценностей
(описателей бренда). На этом этапе на суд потребителей выносятся все
найденные на предыдущем шаге описатели. Из них «собираются» все
описатели, которых нет в предварительно подготовленном списке.

3. Анализ проведенных исследований: отбор наиболее значимых
высказываний (критерием может быть неоднократное упоминание
описателей различными участниками исследований).

4. Качественные исследования по отбору наиболее значимых вы­
сказываний и присвоение их определенному бренду (нашему или
конкурентным). В этих же исследованиях — составление «идеаль­ного бренда категории».

5. Аналитическая работа по созданию будущего «идеального колеса»
бренда.

6. Тестирование будущего «идеального колеса» бренда на потреби­телях.

Это, так сказать, механика процесса. В чем же заключается фило­софия? В том, что мы создаем модель поведения покупателя, согласно которой он должен отреагировать на наш товар. Разберем ее по шагам.

1. Выясняем текущую модель покупки товара — нашего и конкурент­ного, отвечая на вопросы: «Почему человек покупает их? Какие
атрибуты, выгоды и ценности берутся им во внимание?»

2. Определяем текущую модель покупки в категории: отвечаем на
эти же вопросы относительно всей категории. Для нас эта модель
является идеальной.

3. На основании полученных данных создаем такую модель бренда
нашего товара, использование которой подтолкнет человека к по­купке нашего товара в будущем.

4. Однако остается открытым вопрос, что нужно делать для того,
чтобы эта модель «попала» в голову нашего потенциального поку­пателя. Эту задачу мы рассмотрим ниже, когда речь пойдет о пред­ставлении бренда на рынок.

Перед тем как перейти к заданию по кейсу, мы приведем несколько примеров «колес брендов», сделанных для различных товаров. Надеемся, что они помогут вам более точно понять, как они выглядят и как их строить.

Водка

Атрибуты.

• Без резкого запаха спирта.

• Доступная цена.

• Оригинальная бутылка.

• Водка из спирта «Люкс».

• Наличие пузырьков при взбалтывании.

• Запоминающееся название.

Преимущества.

• Легко пьется.

• Удобно ложится в руку.

Выгоды.

• С ней всегда быстро выходишь на непринужденный тон об­щения.

• Идеально подходит для мужской компании.

• Создает атмосферу уюта, расслабленности, откровенности и взаи­мопонимания.

• Сближает друзей, подчеркивает взаимное доверие.

• Уверен, что эта водка «держит свое слово» — гарантирует стабиль­ное качество.

Ценности.

Ощущение уважения к себе и к своим друзьям.

Персоналия

• Мужчины (именно так — множественное число), 30-45 лет.

• Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит.

• Радушный, щедрый хозяин.

• Живет на основе жизненного и житейского опыта.

• Честен, держит свое слово.

• Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач.

• У него есть свои принципы.

Суть: искреннее общение.


8231799060589165.html
8231814704392258.html

8231799060589165.html
8231814704392258.html
    PR.RU™